品牌资产管理包括哪些方面(品牌资产管理案例平台介绍)

最近流行一句话, 你永远赚不到超出你认知范围以外的钱。除非,你靠运气,但是你靠运气赚来的钱,最后往往又会靠实力亏掉,这是一种必然,你赚的每一分钱,都是你对这个世界认知的表现,你所亏的每一分钱,都是因为你对这个世界的认知有缺陷。

这句话,令人深思,回顾起生活中的种种经历,的确是如此。没有掌握到某一个生意的本质和规律,形成一套完整的作业方法,你肯定是无法赚到这门生意的钱的,即使赚到了,也会吐回去的。

我在这里回顾了我以前做的一些生意,出口的国际贸易/卖德法进口葡萄酒/口腔诊所/咖啡厅/旧改项目/传统品牌的传统电商,偶尔也成功过,赚到钱。

但是,我并没有扎根到产业的深处,没有深刻理解到这门生意的本质和成功的逻辑,就更不用讲是否能够把握到这门生意的关键要素了,于是就无法持续的在这门生意中赚到钱。

过去,我所花费的时间超过十五年,其中涉及到的金钱和精力不计其数,恰好印证了,“你赚不到认知以外的钱”这句话。

我们也可以从另外一个角度去理解这句话,就是说,要想赚钱,首先得提升自己的认知,就是要每天不断地学习,提升你在这门生意领域的认知,提升你对整个世界的认知。

在《华与华方法》这本书里面,华杉老师花了很大的篇幅,专门来讲品牌资产原理,什么是品牌资产,品牌资产观,还有怎么做资产盘点、规划和管理。这部分内容非常有价值,绝对能够拓展你的品牌资产观,让你有机会赚到品牌的钱。

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因为,我都没有品牌资产观的认知,显然也无法赚到品牌的钱,或者说,即使是赚到了一点品牌的钱,估计以后也会亏回去的。我赚不到我认知以外的钱,这点我现在是确信,一定以及肯定的。

过去,我是没有什么“品牌资产观”概念的,在我的脑海里面,资产就是有凭证或实物的的财产,比如说:房产、汽车、货币,金银珠宝、电脑,办公桌椅什么的,这些是实实在在的资产,看得见,摸得着,也可以分割出来卖和变现的。

如果说,再进一步的话,我觉得娱乐明星也是一种资产,就是用他们的头像代言可以收取一大笔授权费用,这个就涉及到虚拟资产领域了。因为,它既没有实物,也没有啥凭证给你,就一纸合同,给你一个头像的授权,就可以收钱了。大的明星代言费用,可以达到超过百万人民币一年。

最近,我们在跟迪士尼的授权工厂,我发现的确是这样子的。迪士尼给你授权漫画人物的LOGO,它就可以收取一笔不菲的授权金了,据说,每年就这个授权费用,迪士尼就可以获取几十亿人民币的收入。与迪士尼漫画人物相关的商品,每年在中国市场销售额都在几百亿人民币的规模,这个是一门规模不小的生意。

有一个拥有“南极人”品牌的上市公司,通过品牌授权,每年收到几十亿的品牌使用费,就是靠卖一个南极人的商标授权而已。这个做保暖内衣起家的品牌,进入了非常多的产品类目,连“足浴盆”都有授权,泛滥得不得了。

你去想一想,一个生活在南极的人,他在使用中国的”足浴盆”,听起来有点穿越和荒唐。

卖IP人物的授权,卖知名商标的授权,这个就是一门经营虚拟资产的生意,也可以说就是品牌商标的资产管理就是一门很庞大的生意。而且,国外很流行知名商标的授权和权利买卖的生意。所以,品牌的资产管理,其实也是一门学问,也是一门生意。

但是,品牌的资产管理,它不是一门实物经济,除了商标logo和产品包装可以有注册的符号之外,其它方面都是虚拟的。而且,品牌的虚拟资产的规模,远远大于实体资产的规模。

虚拟化的这部分品牌资产,它是没有任何财产凭证的,它是存放在消费者脑海里面的虚拟资产,这种资产的管理是异常复杂的,管理的方法也并不是很标准化,每个人的脑海里面都有很多不同的信息,这意味着资产存放的地段和环境是千差万别的。

这个也导致了品牌资产的管理,是非常复杂和难以量化的,它是一门高深复杂,涉及到大脑神经系统、心理学、语言学和信息学的综合学问。

更为要命的是,这种虚拟资产,如果你不能做到定期花价钱去维护的话,一段时间以后,它就在消费者的脑海中消失了,无影无踪。

改革开放初期,很多外资品牌进入中国市场,就是购买了中国某个细分行业的龙头品牌,利用它的分销网络来卖自己的品牌,同时,外资公司把收割过来的品牌雪藏起来,几年以后,这个细分行业就成了外资品牌的世界。而被雪藏起来的牌子,就在市场中销声匿迹。

从改革开放到现在这么多年,中国公司中,被外资收购后雪藏起来的牌子,比比皆是,下面就是一些案例。这些案例都是收集网络上的资料得来了,我都一一看过了,基本真实。当然,也有收购以后,原有国货品牌做得更大,达成双赢局面的品牌也是有的。

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大家仔细看一下这些品牌,这些品牌都是当时每个细分行业的大有名气的龙头企业,小护士、北冰洋汽水、乐百氏AD钙奶和纯净水,美加净化妆品,中华牙膏,熊猫牌洗衣服等。

你可以想象,掌握这些行业龙头品牌的领导人,在国内也是风光无比的,他们可以把一个品牌从0到1,并且在中国这个细分行业,也从1-10地打造出了一个行业龙头品牌,这样的品牌功力自然是非常深厚的。但是,它们依然逃脱不了被收购,被雪藏和失败的命运。

你能够说是这些领导人不懂品牌怎么管理吗?那肯定不能。他们只是不知道,不了解品牌背后的巨大价值和后续如何维护品牌资产的,即便是它们已经成为行业龙头品牌了。

那个时候,他们应该不知道华杉老师的品牌三大原理,品牌的原理就是降低社会监督成本,品牌成本原理和品牌资产管理原理,如果知道了,就不会轻易售卖品牌,让自己辛辛苦苦打造起来的品牌,从此在江湖销声匿迹了。

如果他们知道品牌的三大原理,肯定会竭尽全力去保护品牌资产的,不会签订任何不利于品牌资产的合资条款。

所以说,你赚不到你认知以外的钱,这句话其实适用于任何的投资行为。如果你没有掌握品牌的本质,不知晓品牌资产是如何管理的,那基本上你也无法赚到“品牌”的钱。

那么,我们仔细看看,华杉老师说的,品牌资产是什么?你又应该如何盘点和管理品牌资产?

华杉老师说,品牌资产就是能够给我们带来效益的消费者的品牌认知。它是有几个条件的,首先就是能够带来效益的,其次就是消费者,第三是品牌认知。

再进一步说的话,就是你用各种方式(可能是品牌logo,slogan,产品、体验、广告、营销事件等方式)给消费者,注入了你的品牌认知以后,你就可以不断从他们那里获得效益。这种品牌认知,它就是品牌资产。

华杉老师说,不能够带来效益的品牌认知,就不是资产。为什么这么说呢?可能在品牌认知里面,还有一部分是不能带来效益的哦。

可能大家对于品牌资产的概念,不清楚,不断花钱去搞各种品牌认知,有时候塑造了错误的品牌认知。估计有一些中国的品牌操盘手并不知道,他并不清楚哪些认知可以带来效益,哪些认知不能带来效益,可能会花了一些冤枉钱。

比如说:“累了,困了,喝红牛”,这个口号就是一个非常好的品牌资产,宣传效果很好,红牛功能饮料在中国一炮而红。但是,红牛品牌后面的操盘手,把品牌宣传口号,改为“你的能量超乎想象”,这样子的话,宣传效果就大打折扣,导致品牌的没落和衰败。

华杉老师说的,效益是什么呢?他说,效益就两种,第一种是买我产品,第二种就是传我美名。他把效益的这个概念,界定得非常清晰,让我们有了很好的认知。

买我产品,这个很好理解,就是给消费者提供购买的理由啊!所以,你的品牌资产的重点,其实就是围绕购买理由展开和设计的。

你为什么购买小米的产品,为什么购买小米生态链企业的产品,就2个理由,性价比和好质量。这些米家系的产品,都是围绕这样的购买理由进行产品设计的。

当米家系的“性价比和好质量”的品牌资产建立起来以后,米家系的公司再推出一个新产品,消费者就购买一个新产品,推出更多产品,消费者就购买更多产品,这个就是品牌资产的变现了。

一旦“性价比和好质量”的品牌认知,这种品牌资产被建立起来以后,它是可以不断被变现的,能够不断从消费者那里带来效益的。

传我美名,这个怎么解释呢?就是你设计品牌资产的时候,要设计出容易被消费者再传播的理由,就是再传播理由的精心设计。

拼多多的拼团模式,就造成了拼多多品牌的大肆传播,消费者主动帮拼多多传播品牌,威力是巨大的。

这个拼团策略导致拼多多的用户量,日活量,不断成长,到现在,在用户规模上,都已经超越了淘宝系。

毫无疑问,拼多多的品牌设计师是伟大的,它设计出来的交易策略,可以抵抗阿里淘宝系的重重打压,在一个电商江湖地位已定的市场格局中成长起来,在阿里系密集炮火轰炸和枪林弹雨中成长起来。

通过华杉老师说的两种效益、小米系和拼多多的案例,我们就可以清晰知道,你应该如何去设计品牌资产。

你就是要去设计有助于消费者购买理由的品牌认知,有利于消费者再传播你购买理由的品牌认知。这两种认知,就是品牌资产。

既然是品牌是一种资产,那我们就可以做资产管理的规划。

  1. 资产标的物设计(品牌标识,使命、愿景、价值观、口号、营销事件、品牌故事、关键词的标签、产品组合、体验场景设计、品牌接触点设计等等)
  2. 投资资产的计划(你今年计划要进入了多少客户的心智,如何分解到每个月,每个星期,你的团队是怎么样的,如何分解到每个团队成员,如何设置、执行和监督管理品牌营销的任务)
  3. 资产积累过程的管理(你如何做到品牌资产投资过程的标准化管理,要形成良好的作业系统,并且不断迭代和优化这个作业系统)
  4. 设计品牌资产管理的财务制度(品牌资产的定期盘点、核实、排序和重组都是必要的)

以上就是品牌资产管理的基本逻辑和制度。

至于怎么去做具体的品牌资产管理,我还没有实际的操作经验,不好细说,但是同学们可以多看看华杉老师的实操案例集合,就可以学到实操的知识了。

华杉老师,还说了一个品牌资产观的概念。这个观念就是说,能够形成品牌资产的事情,我就做,不能形成品牌资产的事情,我就不做。

品牌资产观就是品牌资产投资的具体操作方针了,有了这个方针以后,你在做每一笔品牌资产投资的时候,就有清晰的认知了。这个事情究竟是否可以做,就要判断它是否可以让消费者“买我产品”或者“传我美名”,如果可以,那就是一件值得投资的品牌资产;如果不可以,那就放弃投资这个事情。

华杉老师最后说了,品牌资产的规划,就是从品牌名称、品牌的符号、包装的形象,从最开始的第一句话,到整个过程中的每一句话、每一个动作、每一个事件,它们全部都是围绕着不断地获取利息和产品贴现地这个资产管理的目标来设计的。

所以,关于品牌资产的规划和打造,我学习以后,有了深刻的认知,大概知道这条品牌之路要怎么走。

但是,距离创造出一个成功的消费者品牌,我们还有一段漫长的岁月,还有若干场硬仗要打,还需要众将士用命拼搏。

我不去想是否能够成功,既然选择了远方,便只顾风雨兼程!

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THE END
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