商家如何利用网红有效营销(打造网红和爆款产品的策略和手段)

商家如何利用网红有效营销(打造网红和爆款产品的策略和手段)-1

原文来自Medium,作者Gabor Cselle

原文链接:
https://medium.com/gabor/9-ways-to-build-virality-into-your-product-5975e1fe74e3

初创企业都希望自己开发的产品能够大红大紫。考虑到每用户平均收入偏低,企业往往无力承担广告或销售的巨额花销。现有产品很难直接套入特定病毒式营销方法,所以勿临渴挖井,宜未雨绸缪

美国著名创业孵化器YCombinator的山姆·奥特曼说:“什么才是好产品?好到用户迫不及待推荐给朋友的产品。”大家不会推荐粗制滥造的“垃圾”,而企业需要想方设法鼓励用户邀请其他人。

在Google内部创业孵化器Area 120,我花了很长时间鼓励Google员工探索如何实现产品早期增长。凭空描绘病毒式营销有点抽象:一般都停留于自己曾邀请亲朋好友使用某款产品。因此,以下的九大营销方法可能会对你有所裨益。

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双边奖励

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激励用户邀请好友,并鼓励新用户接受邀请。奖励双方至关重要,缺少哪一边,病毒式营销都不会奏效。

2008-2009年,云储存网络硬盘Dropbox通过用户推荐计划获得长足发展。产品界面如下图所示:

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皆大欢喜的推荐模式为双方带来回报,实现病毒式增长。

要知道,当时Dropbox额外存储的边际成本骤降。500MB在当时听起来还是丰厚奖励,但对于公司而言却是不痛不痒。放在今天,赠送500MB的免费存储空间就有点搞笑了。

金钱激励同样有效。以湾区送货服务公司Good Eggs为例,每邀请一位朋友加入平台,用户就能得到20美元的抵用券。

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这是一种循环的双边奖励:Good Eggs给我店铺优惠,如果我的朋友也下单的话,Good Eggs会在交货时向他们发送免费的礼物,也就是说,受邀请客户的终身价值需要超过40美元(Good Eggs向我和我的朋友各提供20美元优惠)。我的朋友如果想获得免费物品,必须下单购买至少价值30美元的商品,这对Good Eggs来说很划算。

不仅如此,在为好友挑选赠品时,我的注意力被转移了,不会感觉是在利用朋友。考虑到礼物本身的价值和我的心意,朋友也更愿意获得这份礼物。

唤起用户虚荣心

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唤起用户的虚荣心和竞争意识,鼓励他们花更多时间使用产品并邀请其他人使用,公开指标激励他们这样做。

还记得2009年阿斯顿·库彻和CNN的Twitter人气比拼吗?双方打赌自己的Twitter粉丝人数会先达到100万,一下子带火了这个平台。

图注:阿斯顿·库彻和CNN的Twitter粉丝大战。

这为Twitter作了免费的宣传,因为阿什顿和CNN都利用他们的媒体影响力吸引新用户的加入。用户注册Twitter,关注账号,从推送中获取有趣的相关内容。Twitter接着不断添加新内容,加强用户粘性。

LinkedIn早期也是如此。通过在个人资料的显眼位置显示好友人数,可以鼓励用户邀请更多人加入自己的人脉网络,也扩充了他人的交际圈。

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用户不会对如此“醒目”的指标放任自流。最好的证明就是互联网上到处都是关于如何将LinkedIn好友提升到500,以及吸引更多Twitter粉丝的教程。

合作

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方便同事之间交流协作的App本身就易于传播。有些虽然是单一用户模式,但是在多人协作的过程中产生了附加价值。

即时消息传递平台Slack处理团队间的即时通信,为了效率最大化,所有团队都会通过它沟通。Google Docs的单人用户模式允许用户自行编辑文档。但是,点击“共享”与同事协作编辑,它才真正有了用武之地。“邀请好友”或“分享”按钮就是这些产品的病毒式营销铭牌。

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图注:邀请人们在Slack和Google Docs中合作。

我认为未来依靠这种传播方式的专业工具会越来越多。AirTable就有电子表格和数据库。他们一旦获得企业认可,就会迅速传播。

嵌入

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努力将产品嵌入其他网站,增加曝光度,并基于潜在用户的预期内容和行为调整产品。

如果产品围绕用户生成的内容(UGC)构建,则应努力打造更易嵌入的内容。比如你经常会在新闻中看到来自Twitter的推文或是在各种站点观看YouTube的视频。

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图注:最受欢迎的嵌入类型:Twitter和YouTube。

嵌入还可以作为潜在用户的教育工具:通过查看示例向他们介绍平台内容类型、创建者,示范平台功能。此外,平台信息出现在他们信任的网站上,也会进一步赢得可信度。

这种传播模式使用户对嵌入内容充满好奇,从而点击进入网站注册,不同的内容质量,所需的时间也各异。在对品牌足够熟悉之前,嵌入内容可能需要重复给他们留下深刻印象,用户才会考虑注册。

社交媒体

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产品会自然地被社交网络广而告之,努力将潜在用户的注意力带到你的产品上。

UGC产品还有比可嵌入内容更强大的营销渠道:社交共享。如果产品内容足够有趣,用户会自发地在社交网络上分享,将产品的有关消息传播到更广泛的社交网络。最成功的示例自然是将用户选择自动分享内容。

Instagram开发的初衷是让笨笨的手机也能拍出美美的照片,通常会自动分享到Facebook或Twitter,并带有导回Instagram的链接。看到别人的照片,你会对制作方式感到好奇,然后下载Instagram。

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图注:通过Instagram分享产生的病毒式营销。

Pinterest可以选中网页内容,将其分享到Facebook。这个主意真是棒极了。当某人发现你的分享时,他们会点击进入Pinterest并看到其他更有趣的内容,然后流连忘返,乐不思蜀。

图注:通过Pinterest分享产生的社交病毒式营销。

引起关注的另一种方法是加水印:如果产品带有图像或视频,请在主图像中添加水印,用户就会知道他们的来源。但是水印不会直接链接向你的产品,因此不如上面的社交分享有效。

克里斯·迪克森称之为“为工具而来,为网络而留”。独特的产品需要用户在网络上推广它,让更多的人知晓、注册、创建内容、再分享。

消息传递

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消息传递也就是分享产品信息或URL。围绕分享的信息打造丰富体验。

使用Lyft时,你会看到类似的界面。“发送ETA(预计到达时间)”按钮实际上是一种病毒式传播功能。它会提示用户向他人发送URL链接,同时宣传了Lyft。

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图注:Lyft的“发送ETA”病毒式营销。

通过分享Lyft发送的实时位置页面,其他人下次使用Lyft的概率也在无形之中增加。

还有另一类示例,分享链接的时效性不强,影响却更为深远。产品中的URL可以用作权威代表。比如:

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图注:为分享信息而建立的权威URL。

这些都是某种形式的消息传递与分享。你想发送见面地址或想某人的生日礼物。通过创建URL代表用户想要分享的内容,产品也将变得热销。

签名

将推广签名附加到每则消息,链接回你的产品。

附加签名是传播通讯产品的强力手段。与我年龄相仿的人会记得每封电子邮件的末尾有Hotmail的签名,Hotmail在成立的最初4个月内用户数量从2万增长到150万:

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图注:在推出电子邮件签名之后,Hotmail的增长曲线。

另一个例子是电子邮件自动化软件MailChimp。如果你打算购买电子邮件营销服务,则会在他们发送的每一封电子邮件中看到类似的内容:

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图注:Mailchimp的签名会在每封电子邮件上出现。

用户可能会觉得有点烦人。关闭它很容易。例如,默认情况下,iPhone的邮件App将“来自我的iPhone”附加到每封邮件中,随手就可以将其关闭,但大多数人没有这样做。

该策略有明显的局限性:仅适用于发送特定消息形式的产品,通常是电子邮件。但是它效果拔群。

一鸣惊人

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提供与众不同的消息应用,鼓励用户邀请朋友加入新平台。

有一类App会在现有的消息平台上向你发送消息,尝试将你引流到他们的产品。GroupMe是一个典型的例子,它最早通过短信息描述所有的产品体验。

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图注:GroupMe的第一条短信。App会提供更丰富的体验。

硬件

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将硬件产品设置在显眼位置,展示给潜在客户。

硬件产品一样可以借助病毒式营销手段。比如电子支付系统Square:如果你是一家面包店的老板,然后走进下图所示的面包店,你将接触到全新的POS支付方式以及流畅的Square终端体验。你自然会考虑为自己的面包店配备Square。这种传播方式是Square年增长速度能达到50%以上和免费获得80%的注册用户的主要原因。

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高曝光度的另一个例子是室外摄像头Nest Cam。

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尽管无法发出声音,但人们总能意识到指向他们的摄像头。由于室外Nest Cam通常安装在显眼的位置,因此曝光度比室内Nest Cam高得多。如果你需要此类服务,自然而然会考虑使用Nest。这就是为什么Dropcam(发明此摄像头的公司,已被Nest收购)应该从室外下手的原因。

对于硬件产品来说,可能无法密切地跟踪产品处于哪个营销阶段,也不能快速迭代产品。但是,好看的、醒目的硬件产品仍然可以尝试病毒式营销。

总结

不同类型病毒式传播方式的共性在于,它们鼓励现有用户宣传产品,让更多的人了解产品,感到好奇。

病毒循环包含用户对产品的传播意识和考虑。但是转化和忠诚度取决于产品的质量:

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图注:经典的市场营销漏斗和病毒式营销的作用。

生产消费品的初创企业,若没有病毒式营销,其产品难以成为爆款,而且必须从一开始就将其融入产品核心机制。作为一名创始人,请扪心自问:是否有一种营销渠道适合我的产品理念?

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