小红书玩法攻略规则,运营机制逻辑及注意事项

大家好,我是青云学社的创始人青云,今天我给大家分享小红书霸屏营销三大攻略。

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我先简单介绍一下小红书的概况。

小红书是全球最大的内容加电商平台,主要有五个特点,平台体量大、粘性高、资本认同度高、群体优质,推广形式好,所以非常适合品牌商家和热爱内容的伙伴在这里经营推广销售、学习内容制作的经验。

这是小红书的融资情况。现在在传正在进行新一轮 5 亿美元的融资,估值超过 60 亿美金。大家要知道,国内上市的互联网公司里超过 100 亿美金市值的并不多,而超过 10 亿美金估值的公司就是独角兽的企业。所以小红书的商业前景非常值得期待。

企业为什么要在小红书上做推广呢?因为消费者最不相信的是商家广告,最相信的是跟自己一样的消费者的推荐,所以软文种草就是最好的营销推广方式。而小红书就是最大的种草社区。

小红书的推广怎么做?一般分为两种,第一种是通过小红书提高品牌曝光,打造产品的用户真实口碑积累。第二种是给传统电商引流变现。小红书的价值是通过种草实现全渠道更好的购买转化,提高销售额,同时还可以持续的提升曝光量,实现真正的品效合一。虽然小红书已经是行业内公认的最有效的社区推广平台,但是想做好并不简单。

接下来我将为大家解读小红书霸屏营销三大核心内容,帮助大家学会精准的内容营销。

首先我们来解读一下小红书的规则,不少朋友遇到过笔记刚发就被提示违规或者发了被系统删帖等很多问题,大部分都是因为不清楚规则导致违规造成的。

小红书社区有三大类,规则,公平机制,监测机制和检测机制。

公平机制指的是小红书上每秒会产生 5 到 6 篇笔记。为了避免笔记排名浮动太快,小红书设置了排名延迟更新。这也是为什么我们看到小红书上的笔记是滚动显示的。

第二,监测机制指的是笔记发出来后,平台会监测点赞、评论、收藏来源的真实性,文章是否原创,只要出现问题,平台都会有存储。那么检测机制指的是什么呢?检测机制指的是文章是否含有引诱、诱导营销等违规行为。如果违规量大,小红书会全面限制该账号,情节严重还会封号。我大概列举了商家推广时容易违规的地方,供大家参考。当然这些只是部分,不是全部避免犯错,不是我们的目的,我们想要的是更多的曝光。

所以接下来给大家解读小红书的推荐机制。如果你的笔记点击互动率高,那你就能获得平台推荐的更多的曝光机会。提醒一点,大家尽量少刷数据,因为这种数据通常是机器刷出来的,没什么作用,还容易违规。

接下来给大家讲讲小红书卖货怎么玩。在说之前,我先给大家讲解三个案例。第一个是完美日记的案例。这个品牌从 2016 年到 2019 年,短短三年时间从 0 做到了销售额几十亿。为什么这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围,其实靠的就是内容的深度打造,加上小红书的达人资源的合力利用。第二个例子是贝米斯。贝米斯是一个美容仪的全新品牌,抱着一世的心态投了 2 万块钱,没想到投放后 30% 的笔记都置顶了一搜。眼部射频仪前面几篇都是他们的笔记。而且淘宝一搜,眼部射屏也开始出现了下拉推荐的品牌关联词 bmx 眼部射屏。投过笔记之后,现在也有很多用户自发的发布 BMS 眼部射屏的笔记,百度一搜,贝米斯小红书笔记也不少,给品牌带来了很好的曝光和引流。

第三个例子是美人计,这个商家投放了一个胸部按摩仪器的产品,花了 8 万块钱,在投放半个月后就达到了 4000 多人种草的效果。投放期结束后的一个月内,天猫直接成交额提高了六十万六千一百八期间,仅仅 6 月 16 号一天,这款新产品光在天猫上就卖了 6 万块钱。

既然小红书种草效果这么好,那到底我们该怎么做呢?请大家来看一下。社区投放是有三大核心的 KOL 内容节奏。首先是 KOL 很多人觉得种草笔记码不是找些红人让他们写笔记发布就好了。其实还真不是。要明确的一点是,博主数量并不等于质量,如果只是随便找一些博主发布是没有效果的,还容易因为笔记内容质量差被小红书拉黑。所以我们需要先做一个 carl 的筛选。

carl 的筛选第一步是看互动的数据。正常情况下,博主因为选题内容和发布时间不一样,数据有好有坏,起伏很正常。但如果打开一个博主主页,一些占几百上千,一些只有几十十个,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的。如果选上这样的博主,有可能给你写爆文,也有可能写出来的笔记无人问津。同时如果文章里面商业报备的文章点赞收藏评论数据相比其他笔记高很多,说明是做了数据维护,水分大。另外你看它一篇点赞收藏几百个评论只有一两个,甚至没有,也可以判断是刷出来的数据。

第二,看留言区。留言区能反映每个达人的粉丝活跃度和粘性。很多人觉得留言音越多越好,其实靠真人和机器刷出来的评论出奇的一致,出现大量的哪里买,口感怎么样,很好用,非常种草,马上去下单。另外一种情况是达人互相抱团,点开几篇笔记留言区评论的账号,发现前面七八个都是 KOL 大家互相刷评论也很常见。

另外还看用户留言和笔记内容的一致性。像探店笔记,留言里面大部分都在夸博主口红、衣服、鞋子好看,根本不 care 店铺,这种投放也是没用的。

第三,看博主有没有发过同类产品,比方说这一次投的产品是美容仪,那么选择之前有写过美容仪的账号,小红书也会相应的支持更多的流量。另外还要看博主的属性和产品属性是否一致。比方说先母婴产品,这叫美妆博主来代言,效果肯定是难以保障的。

第四点,借助品牌合作人平台,利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据,通常情况下,达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在 10 比 1 左右,也就是 10 个人曝光一个人阅读。如果曝光高,阅读低,说明达人的生产优质笔记的能力就很低。

第五,除了用专业工具,还需要有专业的人士去判断博主的创作能力,包括文案表述、卖点传达、图片拍摄和处理等各方面的能力。这个需要具备专业的文案素养,丰富的从业经验才能判断出来。在筛选 KOL 之前,提前做好 KOL 的布局,根据投入预算和推广目的合理分配达人的数量。说了 KOL 还要再说一下内容

内容主要有五大块,做好这五块才能达到真正的超出预期。

第一块是关键词的布局。确定好投放的产品后,要选择用户搜索这个产品词用到的最多的词,同时结合小红书关键词以及收入的情况去选。比方说贝米斯眼部是美容仪,用户搜索最多的是眼部按摩。但是小红书上一搜眼部按摩有 15 万篇笔记,如果把这个作为我们的核心关键词,很难做到置顶。其他例如仪眼部美容仪关键词收录笔记 3 万篇。按照品牌方的预算来看,置顶率不高,但还是有希望的。所以最后把眼部美容仪作为主要的关键词,贝米斯眼部射频仪眼袋、眼纹、眼圈等作为辅助关键词。

最后眼部美容仪前 10 名置顶了两篇,眼部射频仪置顶了 5 篇。到现在,即使眼部美容仪因为品牌方没有继续投入维护热度被新的笔记刷下去了,但是眼部射频仪这种精准小词还是有好几篇置顶精准小词往往转化率会更高。

第二块,是笔记方向的策划。很多品牌在做投放的时候会忽视这一点,但这一点往往是最重要的。因为方向确定可以把所有的笔记效果拧成一股绳,拉动真长方向上。我举个例子,比方一款眼霜,它的主要作用是改善眼部的问题,抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向。对于 20 多岁的年轻女孩来说,这是一款熬夜眼霜,让你熬完夜还是小仙女。对于 30 岁以上的博主来说,这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向,并非给到关键词罗列卖点就够的。

第三块,笔记的要求。很多人在给博主列要求的时候都会要求写多少卖点,甚至还有几行出现一个关键词这种要求,其实这样反而会限制博主的创作。最后笔记的内容千篇一律,遇到不合作的博主还会告诉用户这个是甲方爸爸叫我这样写的。所以我们明确告诉博主不能抄袭卖点标题要包含关键词内容,要从自己的生活出发,要足够软,可以写干货软植入。对于一些难拍摄的产品,我们还会给到拍摄建议,甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片,一张图只会用一次地势块卖点的写法,这一点也很重要。很多人会直接把产品卖点整理发给博主,其实这样是不对的。特点一定你要写清楚这个特点的原理对于消费者有什么好处,用最通俗易懂的话写出来,像我们直接负责销售文案的专业人才,把写好的卖点给到博主。经过整理过的卖点,博主很容易 get 到对消费者的利益点,经过加工之后就会形成很有种草利的笔记了。

第五块,审核的优化如何审核优化成为很多朋友面临的难题。我们见过一个 care 抱怨说审核人员就像个中文老师,逐字拙句的去抠他的语法,其实这样不仅没什么效果,还容易造成 kira 的反感。小红书笔记不是写作文,更像是你和朋友聊天,风格,应该更加自然随和。所以审核一般在这几块。

第一,是否按照写作要求在写,是否偏离方向。

第二,文章逻辑。一般来说只要 KL 选好了这块,不用担心博主基本业务能力是过关的。

第三,卖点是否写对,不看是否写全,而是看核心卖点是否有写到,是否有写对。

第四,首图和标题是否吸引人,标题是否足够美观,话题选择要给到博主选择的话题。一般来说,如果修改过两次之后,笔记还是达不到要求,建议自己拿过来修改,这就需要审核优化人员有专业的内容素养,本身能力要比 KOL 强很多。这种情况下,我们改过之后,一些素人笔记也能达到 KOL 的效果。

内容说了之后,我们来谈谈投放的节奏。

在投放之前最好是结合产品上新做投放,因为小红书会匹配给新产品一些瀑布流推荐,这样顾客被种草之后,在频繁看到商品就很容易下单了。投放周期多长一次多少篇要有节奏的投放不能乱,这样子才能长期稳定的引流。我见过有些一天一口气投 20 篇的,也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的,这样不仅效果差,而且一次投放太多容易违规。另外投放的时候还要考虑先后。如果你配置了头部 KOL 中部 KOL 尾部 KOL 和素人,那么一般来说是先头部达人发布内容引发关注,再是中部尾部 k2 试用种草,然后配合素人体验,说好通过小红书种草达到卖货的效果。这一块的内容说了很多,相信现在大家也有所收获。但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标。作为品牌方需要关注更多的是我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果。

接下来我讲讲 1 万预算做出 10 万效果的进阶玩法。

第一个玩法,做品牌下拉词。可能很多人不知道什么是下拉词。比方说用户在搜索胸部按摩仪搜索框下面的可选关键词中出现了美人计胸部按摩仪,这样。用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候,就第一眼看到了你能够帮助品牌高效引流和转化。想要做到品牌下拉词,关键要看有多少人搜这个词。

核心有三点

第一,笔记内容。

第二,品牌关键词布局。

第三,笔记数量。

第一点,笔记内容怎么理解呢?其实就是你投放的笔记的质量,笔记质量好,种草能力强,用户想买的人多,搜索的人多,就容易出现下拉词。笔记质量之前就说了,需要专业的内容策划和把控。

第二点,品牌关键词给到博主创作的要求里,一定要给到品牌和新关键词。比方说我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪,博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪,或者是美人计美胸宝,或者把这几个字隔开。

第三点,笔记数量投的优质笔记越多,搜索的人也就越多,这一点大家应该都明白。一般来说,想出现品牌下拉词笔记数量最少 50 篇以上,比较保守一点,头部、中部、尾部 KOL 和素人按比例分布。

第二个玩法,关键词置顶,什么是关键词置顶?其实就是用户一搜某个关键词你的品牌相关笔记出现在前十。置顶的笔记不管曝光量好,而且能够获得长期持续的流量。置顶的方式有两种,人工维护置顶和自然置顶。人工制定的缺点是费用高,不稳定,而且容易被判作弊。自然置顶也就是通过做好内容,让用户喜欢看,官方认可优质笔记,从而实现置顶。

总结来说,关键词置顶的核心就是三大点,第一是笔记数量,第二是关键词选择,第三是内容质量。第一点,笔记数量。这个好理解,基数大了,笔记置顶的概率也就越高。具体数量多少需要根据品牌情况和投放计划来判断。第二点,是关键词的选择。选择的关键词纪要是目标用户搜索多的,也要选择竞争对手少的,如果预算充足,比极数量多,也可以冲击 5 万加以上的关键词,具体怎么做?在上面内容一块的关键词布局有讲到第三点,内容质量这一点是最重要的。置顶的根本原因还是在于笔记的质量,只有把控好所有笔记的质量,才能提高关键词置顶的概率。

进阶玩法3, carl 的质量升级法这个指的是让 1000 到 5000 粉的素人达到小 KR 的效果,1万到 5 万粉的小 KR 达到中部 KR 甚至头部 kara 的效果。关键还是提升笔记的质量。首先筛选到优质的 KOL 其次在投放之前对笔记进行深度的优化。首图一定要美观,最好是有独特性,这需要有专业人士指导或者亲自操作。标题需要吸引人和含有关键词。大部分的博主没有爆款生产的能力,对于文案的深层逻辑和高端关技巧难以把控。这个层面上要有经验丰富的爆款文案高手进行优化。其他细节,例如根据小红书数据选择话题、表情符号等等,这些都是需要关注的。
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